Zákulisí PR: Co nás mohou velké značky naučit v oblasti managementu sociálních médií?

Proč je PR (Public Relations) důležité? Bez dobrého PR by se vám v obrovském množství značek hledalo mnohem obtížněji. Možná byste na tu skvělou a oblíbenou značku ani nenarazili, protože by mezi vámi neexistoval žádný komunikační kanál. Aktivita v sociálních médiích je pro firmy velmi užitečná, zejména, pokud se vykonává efektivně. Z výsledků ankety HubSpot dokonce vyplývá, že spotřebitelé od značek očekávají aktivitu na alespoň třech až čtyřech sociálních sítích.

Pojďme se podívat za oponu velkých značek, které si na dobrém PR zakládají.

Rozžhavte dráty na sociálních sítích

Protože PR je o komunikaci, nejlepší platformou jsou samosebou sociální sítě. Značky jdou tam, kam chodí lidé, protože je téměř zaručeno, že jejich slova uvidí nejvíce očí. Neustálým posíláním tweetů a facebookových statusů si mohou značky udržovat zákaznickou přízeň, vytvářet si svou image a budovat vztahy s veřejností.

Mexický fastfood Taco Bell se v sociálních médiích angažuje s vášní a své PR bere opravdu vážně. Kromě toho je na Twitteru pohotový a proslavil se svými vtipnými a sarkastickými komentáři. Když se jej například značka Old Spice (česky „staré koření“) v roce 2012 veřejně optala, proč se jejich „ohnivá omáčka“ nevyrábí použitím opravdového ohně, Taco Bell sarkasmem nešetřil a odvětil, zda jsou deodoranty Old Spice také vyrobeny ze starého koření. Taco Bell si tak úspěšně buduje svou image jakožto zábavná a bezstarostná značka a může tím přilákat mnoho podobně smýšlejících lidí.

E-shop s oblečením Zappos se zase proslavil na Twitteru tím, že většina zaměstnanců má twitterový účet a tweetuje i firemní generální ředitel Tony Hsieh. Agentura Bloomberg zveřejnila jeho názor, že Twitter je „dobrý způsob, jak zákazníci mohou získat vhled do firemní kultury“. To vyvolává pocit transparentnosti, což potenciálním zákazníkům imponuje. Zároveň vytváří dojem, že bude o spotřebitele vždy postaráno, protože silná přítomnost na Twitteru, na které se podílí i zaměstnanci, působí jako ochotný a přátelský servis, aktivní 24 hodin denně.

Důležitost facebookového účtu je na druhé straně pochopitelná. Lidé rádi veřejně ukazují, jací jsou a co se jim líbí, mohou tím vyjádřit vlastní identitu. Komunikace s veřejností prostřednictvím Facebooku je alfou a omegou, mnohdy ji lze využít i pro reklamní účely. V roce 2009 například Burger King vyvinul facebookovou aplikaci, v níž musíte „obětovat“ přátele, abyste získali burger zdarma. Kampaň sice byla ukončena z důvodu porušování soukromí, úspěch nicméně sklidila veliký, s počtem více než 20 000 uživatelů a 200 000 obětovaných přátel.

 

Stimulujte veřejnost vizuálně

Někdy sdílení textů a článků nestačí. Lidé mají rádi vizuální média, čehož mnoho značek dokáže využít.

Blendtec má například kanál na serveru YouTube, kde se každý může podívat, jak se mixuje třeba iPhone. Kampaň „Will It Blend“ neboli „Rozmixuje se to?“ vytvořil marketingový ředitel společnosti George Write a její výhodou byla její nízká cena. Ještě lepší výhodou bylo, že se ihned stala populární. Ve videích se sám generální ředitel společnosti Tom Dickson snaží rozmixovat nejrůznější předměty, což je samozřejmě zábavné sledovat. To funguje v podstatě i jako reklama, protože když mixér rozmixuje i mobil, tak to musí být sakra dobrý mixér! Kampaň tak byla velice úspěšná a není divu, že vedla k zpětinásobení tržeb.

YouTube využívá i velikán Oreo. Protože sušenky mohou zaujmout široké spektrum obyvatelstva, společnost chytře zaměřila své 30vteřinové videoklipy na rozmanité cílové skupiny. Objevují se zde například prvky hiphopu i country hudby, což může zapůsobit na velmi mladé i starší zákazníky, ale také roztomilé scénky s holčičkou a jejím tatínkem, oslovující spíše rodinně založené spotřebitele. Vše je protkáno konzumací známých dvoubarevných sušenek fungující jako zaklínadlo, které vždy uživatele přiměje videa dále sdílet a zajistit jim stále vyšší popularitu. Společnost využila YouTube i v další kampani, kde se v krátkých videích série „Snack Hacks“ předvádějí nejrůznější zábavné způsoby, kterými lze jedinečnou sušenku spořádat. Že by pak v obchodě měli všichni velké oči?

Graco, prodejce dětského zboží, zase využil známého portálu pro sdílení fotografií Flickr. Společnost díky Flickru kolem sebe vybudovala celou komunitu, například nahráváním fotografií zaměstnaneckého života, ale také podporováním sdílení uživatelských fotek. Graco tedy nejen odhalil svou vlastní tvář, běžně schovanou za relativně anonymní značkou, ale také tím odrazil obraz svých spotřebitelů a dokázal je tak sjednotit. Po zveřejnění fotografií na Flickru firma podle svých metrik zaznamenala 15 procentní zvýšení vnímání image značky v roce 2008, stejně jako výrazný nárůst v pozitivním hodnocení. Kromě toho společnost pravidelně pořádá živá setkání, takže se se svou komunitou poctivě stýká, aby si všichni užili trochu zábavy. Fotografie z těchto setkání se samozřejmě nahrávají na Flickr a marketingový koloběh vzájemné spolupráce a důvěry tak může pokračovat. Geniální!

 

Nechte veřejnost nahlédnout do tajného deníčku

Většina lidí upřednostňuje vřelé vztahy, takže si rádi počtou soukromé myšlenky či přátelské poklábosení ve formě firemních blogů, nebo dokonce rádoby „deníčků“. Podle studie Massachusettské Univerzity se podíl velkých společností z žebříčku Fortune 500 s firemním blogem dramaticky zvýšil, a to z 16 procent v roce 2008 na 31 procent v loňském roce. Blogem se ale pyšní mnohem více společností.

Společnost IBM zase vybudovala celou blogovou síť, kam mohou psát vlastní zaměstnanci. Zajímavé je, že nejsou tematicky omezováni, takže si lidé počtou o jejich soukromých zkušenostech, zálibách, ale i jiných zajímavých tématech. Výhodou tohoto přístupu je, že spotřebitelé mohou bezostyšně nahlédnout do zákulisí společnosti, a zveřejněné příspěvky je zároveň mohou upřímně zaujmout a případně tak nalákat další zákazníky.

Populární online pokerová herna PokerStars využívá firemní blog, kam přispívají pokeroví hráči, a dokonce i slavní pokeroví komentátoři, sdílení téměř denně se čtenáři užitečné rady a tipy o hrách. Blog dokáže čtenáře nejen pobavit, ale také informovat. Společnost prostřednictvím blogu zveřejňuje například aktualizované informace z živých akcí, jako je třeba známá série pokerových turnajů WSOP (The World Series of Poker). To je velice důležité, protože tak značka s lidmi udržuje stálý kontakt, což v důsledku prohlubuje jejich vztah i důvěru.

Než byl koupen společností Oracle, Sun Microsystems naopak těžil z blogu svého generálního ředitele, což opět jako v případě společnosti Zappos buduje důvěru. Když má zákazník pocit, že vidí do hlavy tomu nejvyššímu, není třeba mít ze značky jakékoliv obavy. Blog Jonathana Schwartze během jednoho měsíce v roce 2006 navštívilo až 400 000 lidí, obdivuhodná byla i otevřenost blogu. Mohly se sem totiž psát komentáře, a to jak pozitivní, tak negativní. To, že se schvalují i nepříjemné příspěvky, poukazuje na transparentnost značky, což spotřebitelé ocení.

Hýčkejte si média

Kromě výše uvedených kanálů je také důležité mít dobré vztahy s médii, například zpravodajskými portály, či dokonce televizí. Pozitivní publicita je klíčová a kromě přímého kontaktu se zákazníkem v podobě sociálních sítí je tu také prostředník, který mnohdy dokáže značně ovlivnit veřejnost, zejména jedná-li se o velké a důvěryhodné jméno, na které populace dá.

Pokud si společnost zakládá na PR, má dobře načasované a efektivní tiskové zprávy a umí využít média ve svůj prospěch, je pro ni pak mnohem jednodušší z podobných katastrofálních scénářů spolehlivě vybruslit. PR se zkrátka vyplatí nepodceňovat!