Seriál: Obsahový marketing v praxi – co to vůbec je? (1. díl)

Připravujeme nový seriál článků věnovaný obsahu, který získává zákazníky. V tomto prvním díle se seznámíme s tím, jaké výhody a nevýhody má obsahový marketing a proč by se mu (nejen) majitelé e-shopů měli věnovat.

Obsahový marketing je příležitost i hrozba

Obsahový marketing jako pojem zažil v posledních letech obrovský boom. Zásluhu na tom mají nejen doporučení od vyhledávačů, ale především reálné výsledky, které kvalitní a zajímavý obsah přináší. Zmíníme výzkum americké společnosti Forrester, která na základě dat svých klientů zjistila, že pouhých osm procent návštěvníků přivede reklama. Ostatní návštěvníci přicházejí z jiných zdrojů.

Zatímco za klasickou reklamu je potřeba neustále platit, přirozeně vybudovaná značka dlouhodobě přivádí zákazníky. Na druhou stranu je marketing obsahu stále velkou neznámou a mnoho majitelů stránek si pod ním představí pouze psaní článků.

Obsah jako prostředek ke komunikaci a udržení zákazníků

„Obsah je král!“ Otřepané klišé, které je ale do posledního písmena pravdivé. V minulosti byly vyhledávače v podstatě slepé a stačilo je přelstít použitím zakázaných praktik. Zvláště Google ale ušel ohromnou cestu a v současné době posuzuje kvalitu stránek komplexně. Dnes je pro dosažení úspěchu nutné pracovat na trojici základních faktorů, která se skládá z kvalitních odkazů, kvalitního obsahu a sociálních signálů.

Známí odborníci i vyhledávače doporučují tvorbu takového obsahu, který bude přirozeně získávat odkazy. Samotný Google před časem upravil svá doporučení pro webmastery. Část „získávejte kvalitní zpětné odkazy“ se změnila na „vytvářejte kvalitní stránky, které budou uživatelé používat a sdílet.“ Obsah je tedy důležitý, víme ale proč?

Výhody obsahového marketingu

• Úspora nákladů
• Dlouhodobost
• Představuje moderní přístup v propagaci
• Funguje, i když ho neplatíte
• Buduje značku a získává věrné zákazníky
• Zlepšuje SEO.

Představte si, že máte komerčně zaměřený web, například e-shop. Zákazníky získáváte pouze reklamou, například PPC. Jste sice zodpovědní, prezentujete pravdivé informace a snažíte se dodávat zboží v termínu, ale to je už dnes pokládáno za samozřejmost. Jinak nepřinášíte žádnou přidanou hodnotu. Co by se stalo, kdybyste přestali investovat do reklamy?

Zde vyzdvihnu jednu z největších výhod marketingu obsahu – představuje alternativní a dlouhodobý způsob, jak získávat a udržet zákazníky. Vypráví příběh, buduje značku, a tím pomáhá i na dalších úrovních (pozice ve vyhledávačích, získané odkazy). Je v souladu s dlouhodobou strategií firmy a pomáhá jí poznat zákazníky i sebe samotnou.

V neposlední řadě platí, že obsahový marketing je moderní. Obsahový nebo Inbound marketing je považován za jakousi nadstavbu SEO, neboť přivádí návštěvníky z více zdrojů, nejen z vyhledávačů. Podívejte se na následující grafiku:

 

Nevýhody obsahového marketingu

Zmínili jsme některé z předností tohoto druhu marketingu. Každá mince má ale dvě strany. Podívejme se na hlavní negativa. Mezi ty patří:

• Dlouhodobost
• Malé povědomí provozovatelů stránek
• Možná nefektivita – ztráta času a prostředků.

Obsahování marketing je vhodný pro každý byznys. Reálné výsledky však zpravidla přicházejí až po čase. Provozovatel restaurace může spustit blog nebo být aktivní na sociálních sítích a udržovat vztah se zákazníky. Tato svoboda výběru má však svá negativa.

Podnikatel často neví, jak má s obsahovým marketingem začít. A místo toho, aby se opřel o dlouhodobou strategii, náhodně vybere jednu z možností, která funguje jinde, a pustí se do ní. Někdy úspěšně, někdy méně.

Samotná tvorba obsahu je jen jednou z mnoha složek, které všechny dohromady tvoří úspěšný obsahový marketing. Málokdo může střílet naslepo – naprostým základem do začátku je zhodnocení současné situace a vytvoření strategie a obsahového kalendáře. Strategie by měla zohledňovat všechny důležité faktory, mezi něž patří možnosti tvorby obsahu, konkurence nebo rozpočet. Posledním krokem je vyhodnocování výsledků.

Je důležité také zmínit, že obsahový marketing zpravidla není určen pro přímý prodej – funguje podobně jako sociální sítě, které jsou přirovnávány k baru, kde navážete kontakt, pobavíte se a získáte důvěru, ale k „činu“ dojde jinde.

Dobře, co je ale ten kvalitní obsah?

Možná vás oslovila myšlenka využití obsahového marketingu pro váš byznys. Jaké metody můžete využít? Podívejme se na několik možných cest i konkrétní ukázky z praxe. Příklady účinného obsahu:

• Blog
• Aplikace
• Uživatelský obsah
• Obsah zdarma (fotky, e-booky)
• Návody, rady, tipy
• Případové studie
• Rozhovory se známými osobnostmi.

Jak vidíme, pro každý typ webu můžeme tvořit různé typy obsahu. Paradoxně právě tato možnost volby je někdy jednou z prvních komplikací, se kterou se obsahový stratég musí vypořádat. Je na něm, aby vybral optimální možnosti.

Konkrétní ukázky z praxe

Přejděme od teorie k praxi. Podívejme se na konkrétní ukázky úspěšného použití obsahu.

Co třeba odlišuje úspěšný e-shop VašeČočky.cz od konkurence? Mezi tradiční metody obsahového marketingu patří uživatelsky přívětivé stránky, blog a aktivita na sociálních sítích. A právě v těchto směrech web vyniká. Uživatelskou přívětivostí je e-shop proslulý – provozovatel zkoumá chování návštěvníků a upravuje stránky tak, aby se jim lépe používaly. Blog využívá nejen k prezentaci obecných informací, ale i k osobnímu představení zástupců firmy. Stejně tak je aktivní na sociálních sítích a buduje vztah se zákazníky.

Další příkladem je Kniha Zlín. Provozovatel se místo drahé reklamy vydal cestou budování komunity. Jednou z jeho oblíbených metod je nabízení knih bloggerům, kteří následně napíši recenzi a doporučí obchod.

Poslední ukázkou je magazín Světbot.cz. Provozovatel spustil módní magazín jako podporu svého e-shopu. Na vybrané články může odkazovat ze sociálních sítí, newsletterů a dalších zdrojů.

Obsah, to není jen text

Mnoho provozovatelů stránek dává rovnítko mezi tvorbu obsah a psaní textů. Kvalitní obsah je ale něco víc než jen články. Jde o zajímavé informace podané zajímavou formou. Obsahem ale může stejně tak být aplikace pro nákup nebo infografika.
Každý z nás občas hledá jízdní řády na IDOSu nebo navštíví Google mapy či Mapy.cz od Seznamu. Tyto weby jsou další ukázkou atraktivního obsahu.

Abyste uspěli, musíte mít víc než jen kvalitní obsah

Nezapomínejte na slovo marketing ve spojení obsahový marketing.
Neil Patel

Kvalitní obsah sám o sobě nestačí. Když si dáte práci s vytvořením podrobného návodu na použití produktu, přičemž si ho zákazník se zájmem přečte, ale nakonec nakoupí u vaší konkurence, je to k ničemu. Investované prostředky jste mohli využít na reklamu.

Kvalitní obsahový marketing je spojením více faktorů. Získává pozornost a zájem zákazníků a zároveň je umí „udržet“ okolo značky. Jak jsme uvedli, jde o mnohem víc než o tvorbu.

V tomto prvním díle seriálu jsme si řekli, jaké přednosti i negativa má obsahový marketing. V příštích dílech se zaměříma na praktičtější části – jak vytvořit obsahovou strategii, tipy k vytváření obsahu a další.

Využíváte ve svém podnikání obsah k získání a udržení zákazníků? Pokud ano, které metody se vám nejvíce osvědčily?

---