Lesk a bída dnešního SEO, freelancerů a agentur

SEO jako obor prošlo a prochází změnami. Ještě před několika lety se jednalo až o magický způsob marketingu, který musel dělat každý, kdo chtěl uspět na internetu. Dnes je situace jiná: SEO už není tak IN, ustupuje placeným kanálům a zlí jazykové by mohli i říct „konečně tomu tak je“.

Optimalizace webu pro vyhledávače není tak opěvovaná jako kdysi. Nejedná se o ten zaručený způsob úspěchu a jestliže majitel webu zvolí špatné dodavatele, může na to doplatit. Postupem času také přibyly „novinky“ jako UX, remarketing nebo mobilní reklamy, jež z rozpočtů specialistů na vyhledávače ukrajují stále víc. SEO je zkrátka jen jedním kanálem z mnoha.

Zdálo by se, že většina klientů a poptávajících umí na SEO pohlédnout střízlivýma očima – a to jak na výhody, tak nevýhody tohoto způsobu marketingu. Přesto se stále dokola objevují jak chyby klientů, tak i různí vykukové, kteří na neznalosti poptávajících vydělávají. Tak je tomu asi ve všech oborech, ale v tom „mém“ se s tím – v porovnání s kolegy z jiných oblastí – setkávám snad nejčastěji. A rád bych k tomu něco sepsal.

Dnešní SEO je (stále) výhodné

Než se budeme věnovat nevhodnému přístupu klientů i dodavatelů služeb, na úvod zmíním asi nejpalčivější otázku majitelů webů: má význam stále více investovat do optimalizace pro vyhledávače? Ano, má. Je ale zapotřebí hned na začátku určit, zda má pro mě SEO význam.

On je totiž rozdíl mezi optimalizací „klasického“ e-shopu (kde to má smysl: jak se díky SEO stát lídrem v oboru) oproti produktu, který nikdo nezná a zatím nevyhledává (zde postačí základní optimalizace webu a následné PR).

Optimalizace webu je obecně nejlevnější způsob získávání návštěvníků. Jak jsem ale zmínil, můžeme na ni i dost prodělat. Činnosti jako správně interpretovaná analýza klíčových slov nebo linkbuilding stojí jak hodně času, tak samozřejmě i peněz. A pokud někdo vnutí analýzu klíčových slov za desítky tisíc majiteli holičství na malém městě (ano, i k tomu dochází), je jasné, že požadovaný cíl se nenaplní.

Optimalizace webu má tyto (ne)výhody:

• je levná, zlepšuje použitelnost webu a buduje značku ve vyhledávačích,
• je pomalá a má z krátkodobého hlediska menší „účinnost“ jak placené kanály.

SEO optimalizácia je zpravidla pomalý a těžkopádný proces. To je paradoxně i největší výhoda, protože se delší dobu „rozjíždí“, ale když už k tomu dojde, stejně tak pomalu se zastavuje. Návštěvníky z vyhledávačů posléze získáváte měsíce a roky.

Kdy se větší investice do SEO nevyplatí?

Těch případů je více a přímo navazují na přehnaná očekávání klientů až jejich „odrbávání“ ze stran dodavatelů služeb. Tomu se věnuji dále.

Zmínil jsem jeden z hlavních případů, kdy nám větší úsilí v SEO nepomůže: když uživatelé minimálně hledají váš produkt. Typicky u novinek na trhu nemá smysl rvát peníze do SEO, když je zákazníci zatím neznají. Daleko lepší bude PR kampaň. Jestliže váš někdo v takové situaci tlačí do SEO, zbystřete.

Druhým hlavním případem je vysoká konkurence zvolených klíčových frází. Malý e-shop s parfémy nemůže ve vyhledávání konkurovat Notinu. V této situaci se ale dá postupovat zaměřením na longtail neboli méně vyhledávané (a méně konkurenční) fráze, na které je však snadnější dosáhnout lepších pozic a které ve výsledném objemu často překonají vyhledávání obecných frází.

• Obecná fráze: levné parfémy
• Longtailová fráze: Parfém XYZ 250 ml doprava zdarma

Jak cílit na longtail? Nejjednodušším způsobem je celková úprava webu tak, abychom cílili na méně vyhledávané fráze. To znamená úpravu hlavní stránky, kategorií a konkrétních produktových stránek na webu.

V poslední době také dobře funguje i tvorba „dlouhých SEO stránek“. Vyhledávače mají rády do detailu propracovaný obsah, který se tématu věnuje mnohem více než jiné stránky. Takový obsah můžeme mít jak na vlastním webu, tak i třeba na mikrostránkách. Levné webové stránky na WordPressu lze pořídit za pár tisíc a pokud jsou správně vytvořeny, přivádí návštěvníky dlouhé roky. Ukázkou „SEO stránky“ na mateřském webu je rozcestník středních škol v USA.

Nevhodný přístup klientů a dodavatelů a kde se tedy prodělává?

Když má majitel webu alespoň základní představu o SEO a umí vyhodnocovat výsledky, nejspíš neskočí na lep různým SEO optimalizátorům. Ne vždy tomu tak ale je. A neznalý poptávající pak může vyhodit desítky tisíc (nebo i více) za služby, jimž nerozumí a jež pro něj ani nemají přínos.

V praxi nejčastěji narážím na:

• předražené služby;
• služby s dobrým úmyslem, ale špatným výsledkem;
• úplně odrbávání klienta nebo spam.

Předražené služby – tohle je trochu ošemetné téma :-). Jako drobný živnostník mám hodinovku za několik stovek, ale vím, že jsou freelanceři a agentury s Xnásobkem. Často jsou to TOP odborníci, kteří si váží svého času, mají něco za sebou a nemohu proti nic říct nic špatného. Problém ale je, když někdo jiný napálí maminkatelce s malým second-handem klíčovku za desítky tisíc Kč. Ta to zaplatí v dobré víře, že SEO automaticky znamená zisk.

Jiné odrbávání klienta a spam – něco k tomu najdete i na Lupě: Změna SEO Expert na Česká vývojová? Klasický způsob, jak unikat věřitelům . Kromě přestřelených cen se setkávám s naprosto otřesnými službami, jež mohou i úplně „sestřelit“ web. Opět je viníkem někdo, kdo zneužívá neznalosti klientů.

Služby s dobrým úmyslem, ale špatným výsledkem – k tomuto dochází například tehdy, když si někdo z webdesignovky přečte o tom, že zpětné odkazy zlepšují pozice ve vyhledávačích. Ano, zlepšují, ale cesta nevede přes takzvané PR články publikované na duplicitních webech na různých doménách. Pak může přijít v lepším případě jen snížení hodnoty takových backlinků, v tom horším nějaká forma penalizace cílového webu klienta.

A co vy? Máte podobný názor nebo zkušenost se službami ať už v oboru SEO nebo jiném?